１ 企業が景品表示法の規制を知っておくべき理由
消費者向けの広告の表現内容等を規制する法律は多数ありますが、その代表格は、景品表示法（景表法）です。消費者向けに広告をしたり景品を提供することのある事業者は、必ず押さえておかなければならない法律です。
景品表示法（景表法）違反があると、消費者庁や都道府県から改善指導が行われたり、勧告や公表がされる場合があるほか、課徴金納付命令が出されることもあります。また、東京都では、毎年のようにインターネット広告表示監視事業によりインターネット広告監視を行っており、令和元年度の監視結果としては、24,000件のインターネット広告監視が行われ、329業者（331件の広告）に対して景品表示法に基づく改善指導をしたことが報告されています。
景品表示法（景表法）違反とされる事例も、悪意があって景品表示法（景表法）違反の表現をしているというものだけでなく、単純に知識不足により景品表示法（景表法）に違反してしまっていたものも多く見受けられます。
そのため、この記事では、できる限り分かりやすく景品表示法（景表法）の規制を解説します。知らない間に法律違反行為をしていたということがないように、最低限押さえておくべき事項を解説しますので、ご確認いただければと思います。
２ 景品表示法の正式名称と目的
景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といい、過度な景品の提供や不当な表示による顧客誘引（勧誘）を規制することで、一般消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する行為を防止し、一般消費者の利益を保護することを目的とするものです。
景品表示法は、①過大景品の禁止（景品規制）と②虚偽広告及び誇大広告を禁止（表示規制）することで、消費者保護を達成しようとする法律であるということを理解しておきましょう。また、景品類に関する規制では、それぞれの告示等で具体的な基準が示されている点も重要です。
３ 景品規制（過大な景品類提供）について
景品表示法（景表法）の規制対象となる景品の付けた方の種類としては、①一般懸賞、②共同懸賞、③総付景品（懸賞によらない景品類の提供）の３種類があります。これらはどのような事業であっても一定の制限が設けられていますが、特定の業種（新聞業、雑誌業、不動産業、医療用医薬品業・医療機器業・衛生検査所業）において、これよりも更に制限的な規制が定められています。
景品類の規制に関しては、懸賞制限告示、総付制限告示、業種別告示や運用基準によりそれぞれ規制内容が具体化されています。これらの告示は消費者庁ウェブサイトに掲載されていますので、関係する告示については必ず目を通しておくようにすべきです。
（１）一般懸賞の制限
一般懸賞とは、商品・サービスの利用者に対し、くじ等の偶然生、特定行為の優劣等によって景品類を提供するものをいいます。具体例としては、抽選券やじゃんけん等により提供する場合、一部の商品のみに景品類を添付して外観上それが判断できない場合、パズルやクイズ等の解答の正誤により景品提供する場合、競技や遊技等の優劣により景品提供する場合などです。
一般懸賞の場合、景品の最高額について懸賞に係る取引価額の２０倍（ただし最高でも10万円）まで、景品総額について懸賞に係る売上予想総額の2%までという規制があります。図示すると次の通りになります。
| 懸賞に係る取引価額 | 景品類限度額 | |
| 最高額 | 総額 | |
| 5,000円未満 | 取引価額の20倍 | 懸賞に係る 売上予想額の２% |
| 5,000円未満 | 10万円 |
（２）共同懸賞の制限
共同懸賞とは、商店街や一定の地域内の同業者が共同して行う懸賞のことです。例えば、一定の地域（市町村）の小売業者やサービス業者が共同で実施する懸賞、お中元セール、歳末セール等の商店街が共同で実施する懸賞や福引等です。こちらは共同で行う懸賞のことですので、企業が単体で行う懸賞の場合には特に気にする必要はありません。
共同懸賞の場合、一般懸賞よりも制限は緩くなりますが、それでも最高額は30万円まで、総額は懸賞に係る売上予想総額の３%までの制限があります。表にすると次の通りです。
| 景品類限度額 | |
| 最高額 | 総額 |
| 30万円 | 懸賞に係る売上予想額の３% |
（３）総付景品の制限
総付景品とは、商品の購入者や来店者に漏れなく提供する景品のことです。例えば、商品の購入者全員にプレゼントする場合、来店者全員にプレゼントする場合、申込みや来店の先着順にプレゼントする場合等、一定の条件を満たせば必ず景品配布をするという場合です。ただし、商品・サービスの販売に必要な物品やサービス、見本・宣言用の物品やサービス、自店又は自店と他店で共通して使用できる割引券、開店披露や創業記念等で提供される物品やサービスなどは規制対象になりません。
総付け景品の上限額は、取引価額が1,000円未満であれば200円、1,000円以上であれば取引価額の20%です。
| 取引価額 | 景品類の最高額 |
| 1,000円未満 | 200円 |
| 1,000円以上 | 取引価額の2/10 |
４ 表示規制（不当な表示）について
景品表示法は、事業者が供給する商品や役務の取引について、一般消費者に対して、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示（＝不当表示）を行うことを禁止しています（景表法5条3号）。この不当表示を具体化したものとして、優良誤認表示（同法5条1号）、有利誤認表示（同法5条2号）が規定されています。
なお、広告や宣伝を含む表示については、ある程度の誇張がされることは一般消費者も織り込み済みであることから、通常想定される程度の誇張は、直ちに優良誤認表示や有利誤認表示となるわけではありません。これを、人が化粧の際に白粉をはたく行為から「パフィング」と呼びます。規制されるのは、パフィングを超えて、一般消費者の選択に不当な影響が生じるような表現・表示です。
（不当な表示の禁止）
第五条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
不当景品類及び不当表示防止法 | e-Gov法令検索
（１）優良誤認表示について
優良誤認表示とは、「実際のものよりも著しく優良であると示」す表示と、「事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を提供している他の事業者に係るものよりも著しく有料であると示す」表示のことをいいます（景表法5条1号）。
ア 商品又は役務の内容に係る表示であること
優良誤認表示の対象となるのは「商品又は役務の品質、規格その他の内容」ですが、商品又は役務の内容については、品質や規格のように商品又は役務に直接関わるものに限られず、原産地、製造方法、受賞の有無、考案者、保証の有無、有効期限、他者からの評価などの品質や規格に間接的に影響を及ぼすものも含まれるとされています。
例えば、株式会社ベルーナに対する排除命令（平成16年（排）第12号（平成16年7月13日）では、通信販売用カタログに掲載した広告において「日本各地の名産品・特産品をふんだんに盛り込んだオリジナルカレー」等と記載し、「鹿児島ポークカレー」との名称の商品について「南国九州から届いた素材が自慢です」等と記載していた商品について、実際には当該商品に使われた豚肉はデンマーク産である等の点について排除命令が出されました。
また、気をつけるべき表示としていわゆる「No.1表示」があります。No.1表示は、「No.1」、「第１位」、「日本一」、「トップ」、「最大手」などの強調表示の総称ですが、No.1表示が優良誤認とならないためには、①客観的な調査に基づいていること、②調査結果を正確かつ適正に引用していることの両方を満たす必要があります。
イ 実際のものよりも著しく優良であると示すこと
表示と実際の商品又は役務との間にパフィングを超えた乖離がある場合、一般消費者はその商品や役務について正しく理解して選択することができなくなります。
そのため、ここでいう「実際のものよりも著しく優良」の要件該当性の判断に当たっては、表示内容と実際のものが科学的に等価である場合であっても、一般消費者にとって実際のものよりも「著しく優良」と認識される表示が行われれば、優良誤認となることに注意が必要です。例えば、健康食品の原材料であるビタミンCについて、100%アセロラ由来であるとの表示をしていたが実際の商品に含まれるビタミンCはアセロラ由来でなかったというケースでは、天然由来のものと化学合成によるものとの間の栄養学的な評価に関わりなく、優良誤認とされました（アサヒフードアンドヘルスケア株式会社に対する排除命令（平成16年（排）第14号（平成16年7月29日）。
他方で、「開運」や「金運」、「恋愛運」などの神秘的内容、「気分爽快」のような主観的内容、「健康になる」のような抽象的内容に関する表示については、こうした内容の表示のみであれば、一般消費者は表示された効果や性能について具体的なイメージを持つことはなく、単なるパフィングであると理解するであろうから、通常は優良誤認等に当たることはないといえます。ただし、これらの表示に加えて、具体的かつ著しい便益が主張されている等の事情があれば、これらの表現を含めて優良誤認とされることもあるので注意が必要です。このような例として、金運上昇を標榜する財布について、写真付の多数の体験談や購入者のほとんどが効果を実感したとの調査結果等を記載したチラシの表示が虚偽であった株式会社フジアートグループに対する排除命令（平成15年（排）第22号（平成15年12月5日）があります。
ウ 事実に相違して当該事業者と同種もしくは類似の商品もしくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示すこと
消費者が商品や役務を選択する場合、その商品や役務そのものの優良性から判断するほか、他の事業者が供給する競合商品や競合役務との比較において判断することもあります（むしろその方が多いかもしれません。）。そのため、商品や役務の内容自体は正しく表示していたとしても、競合商品・競合役務との比較における優良性を一般消費者に誤認させるような表示もNGです。比較広告を行う場合にはこの点に十分に注意する必要があります。
（２）有利誤認表示について
有利誤認表示とは、「商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される」表示をいいます。
ア 価格その他の取引条件
価格その他の条件とは、商品又は役務の内容そのもの以外に係る条件のことをいい、取引価格や料金の額のほか、数量、支払条件、取引に付随して提供される景品類、アフターサービス等を広く含みます。
イ 実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務・・・よりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される
この要件に該当する場合には、事実に反して又は事実を誇張して実際のものよりも取引の相手方に有利な事項を表示したり、競争事業者の取引条件を悪く表示したりする場合だけでなく、競走事業者の取引条件について事実を表示してはいるが、競争事業者と自己の取引条件との間に差がないにも関わらず、競争事業者の取引条件の欠点のみを表示するなど競争事業者との比較の方法が公正でない場合なども含みます。
また、価格などについては事実が記載されていても、実際はそうではないにも関わらず、その取引条件の内容が特定の立場にある一般消費者にだけ優先的に適用されるかのように表示して、他の一般表示者よりも厚遇されているとの誤認を与えるような場合もこの要件を満たします。
ウ 価格に関する有利誤認表示
有利誤認表示のうち、最も多いのは価格に関するものです。この点については、公正取引委員会が平成12年6月に価格表示ガイドラインを公表しています。
景品表示法上問題となる価格表示については、①実際の販売価格よりも安い価格を表示する場合、②販売価格が、過去の販売価格と比較して安いという表示を行っているが実際はそうではない場合、③販売価格が、競争事業者の販売価格と比較して安いという表示を行っているが実際はそうではない場合、④その他、販売価格が安いとの印象を与える表示を行っているが実際はそうではない場合などがあります。
価格に関する有利誤認についての詳細な解説は、別の記事に譲りますので、そちらをご参照ください。
（３）指定告示による不当表示について
景品表示法で直接規制される優良誤認表示や有利誤認表示のほか、内閣総理大臣が告示によって指定する不当表示もあります（景表法5条3号）。内閣総理大臣が、この指定をするためには、公聴会を開き、関係事業者及び一般の意見を求めると共に、消費者委員会の意見を聴かなければなりません（景表法6条1項）。これらの手続は、指定告示を変更・廃止する際にも必要とされます。
また、この告示の指定に当たっては、具体的にどのように運用するかを明らかにした運用基準も併せて策定し公表することが通例となっています。現在、景品表示法第5条３号の指定告示としては、次の６つがありますので、関係業種の経営者の方は、必ずその運用基準を確認するようにしてください。
- 無果汁の清涼飲料水等についての表示（無果汁告示）
- 商品の原産国に関する不当な表示（原産国告示）
- 消費者信用の融資費用に関する不当な表示（融資費用告示）
- 不動産のおとり広告に関する表示（不動産おとり広告告示）
- おとり広告に関する表示（おとり広告告示）
- 有料老人ホームに関する不当な表示（有料老人ホーム告示）
（４）他の法令による表示規制
以上見てきたように、景品表示法は、広告の表示について行ってはならない表示（不当表示）を規制していますが、この他にも、薬機法、食品表示法、食品衛生法、健康増進法、不正競争防止法、特定商取引法などの法令による表現規制もあります。
５ 景品表示法違反の場合の措置
（１）措置命令
景品表示法違反行為のペナルティとしてまず挙げられるのが、消費者庁又は都道府県による措置命令です（景表法7条）。
措置命令とは、景品表示法違反の不当な表示や過大な景品提供等の行為をしている事業者に対して、消費者庁や都道府県が、当該表示や過大な景品提供等の停止その他の措置を命じる制度です。もっとも、措置命令のほとんどは不当表示規制の違反事例について行われています。
気をつけなければならないのは、措置命令の前に消費者庁や都道府県からの指摘または調査が入り、事業者が違反行為をやめた場合であっても措置命令の対象となりうるという点です（景表法7条1項）。
第七条 内閣総理大臣は、第四条の規定による制限若しくは禁止又は第五条の規定に違反する行為があるときは、当該事業者に対し、その行為の差止め若しくはその行為が再び行われることを防止するために必要な事項又はこれらの実施に関連する公示その他必要な事項を命ずることができる。その命令は、当該違反行為が既になくなつている場合においても、次に掲げる者に対し、することができる。
一 当該違反行為をした事業者
二 当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人が合併により消滅したときにおける合併後存続し、又は合併により設立された法人
三 当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人から分割により当該違反行為に係る事業の全部又は一部を承継した法人
四 当該違反行為をした事業者から当該違反行為に係る事業の全部又は一部を譲り受けた事業者
不当景品類及び不当表示防止法 | e-Gov法令検索
措置命令が出された場合、消費者庁や都道府県のWEBサイトでその内容が違反事例として公表されます。また、この公表を元に新聞等のマスメディアやインターネットメディアでも報道されることが一般的です。そのため、措置命令を受けると、不当な広告表示等を行っていたということが周知されることになり、企業イメージが低下する可能性が高いといえます。
また、措置命令が出された場合、違法と判断された広告表示や商品のパッケージ等を変更する必要がありますが、その費用負担は当然、違反行為者である事業者が負担することになります。
他にも、広告表示等に法令違反があったことを一般消費者に周知することが命じられることとなり、一定の期間、自社サイトや店頭での貼り紙あるいは新聞広告等でその情報を周知する負担も生じます。
（２）課徴金納付命令
景品表示法違反行為のペナルティとして、消費者庁に夜課徴金納付命令が出される場合があります。課徴金の額は、事業者が不当表示をした商品またはサービスの「売上額」の3%ですので、多くの事業者にとって強烈な制裁といえます。
課徴金納付命令の対象となる課徴金対象行為は、景品表示法の規制のうち、優良誤認表示の禁止または有利誤認表示の禁止のいずれかに違反した場合に限られます。ただし、事業者が当該違反行為をした期間を通じて、違反行為に該当していることを知らず、かつ知らないことについて相当の注意を怠った者でないと認められる場合には課徴金納付命令は発令されません（景表法8条1項但書）。
また、課徴金納付命令が課されるのは、違法な広告が行われた商品やサービスによる売上が5000万以上ある場合（課徴金の額が150万円以上になる場合）に限り課されます（景表法8条1項但書）。
なお、事業者が自主的に不当な広告表示が行われていた事実を消費者庁に報告した場合に課徴金が半額に減額される制度（自主報告による2分の１減額）や、違反行為により商品やサービスを購入した一般消費者に対して自主的に返金を行った場合にその辺金額を課徴金納付額から減額する制度（自主返金による減免制度）が設けられています（景品表示法9条、10条）。
（３）適格消費者団体による差止請求
適格消費者団体とは、不特定かつ多数の消費者の利益を擁護するために差止請求権を行使するために必要な適格性を有する消費者団体として内閣総理大臣の認定を受けた法人のことをいいます（消費者契約法2条4項）。
景品表示法が定める規制のうち、優良誤認表示の禁止または有利誤認表示の禁止に違反する広告表示は、適格消費者団体による差止請求の対象となります（景品表示法30条）。
（４）刑事罰
景品表示法違反行為について、消費者庁や都道府県から措置命令を受けても従わずに違法な広告表示を継続するなどした場合、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金、あるいはその両方の刑事罰が科されます（景品表示法36条）。また、法人に対しても３億円以下の罰金刑が科されます。
措置命令を出されることのないように十分に注意と対策を施して広告をするのが一番ですが、万が一措置命令を出されてしまった場合には、これらの刑事訴追を受けないように適切に対処するようにしましょう。
６ 公正競争規約について
公正競争規約とは、景品表示法第31条の規定により、事業者又は事業者団体が、公正取引委員会及び消費者庁長官の認定を受けて、表示又は景品類に関する事項について自主的に設定する業界のルールです。
景品表示法は、広範囲で多種多様な事業分野、経済活動についての規制になるため、規定はどうしても一般的・抽象的なものとなります。そこで、事業者又は事業者団体が自らの業界について、その業界の商品特性や取引の実態に即して、景品表示法その他の関係法令による事項も広く取り入れて、的確に、より具体的に規定することが必要になります。その役割を担うのが、公正競争規約です。公正競争規約は、公正取引協議会の会員に適用され、これを守っている限り、景品表示法に違反することはありません。
公正競争規約は、直接には、その公正競争規約に参加する事業者を拘束するものなので、公正競争規約に参加していない事業者が規約に従わない表示等を行っていた場合に公正競争規約違反としての措置を取られることはなく、通常の場合と同様、消費者庁による措置が取られることになります。
７ 景品表示法違反は知らないうちに？
一般消費者に対して広告をすることがある事業者であれば、景品表示法違反行為をしてしまっているリスクは常にあります。自社の広告が景品表示法やその他の法令に違反していないかどうかは、企業法務に強い弁護士に確認してもらうことがもっとも適切です。
弁護士法人えそらでは、広告表示が景品表示法その他の法令に違反していないかどうかのご相談やリーガルチェックも行っています。ご希望の方はお気軽にお問い合わせください。
